Empfehlungsmarketing

Wie man den Erfolg im Empfehlungsmarketing misst

27. September 2016, 14:41

Wer ein aktives Empfehlungsmarketing betreibt muss auch prüfen, ob die durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg gebracht haben. Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsrate sagen darüber Bescheid.

 

Was jeden Verkäufer neben Umsatz und Ertrag interessieren sollte:

  • Was wird über uns erzählt – oder auch nicht?
  • Warum werden wir weiterempfohlen – oder auch nicht?

 

Dazu sollte er zwei Dinge tun: Erstens die Empfehlungsbereitschaft der Kunden ermitteln und zweitens prüfen, ob die Kunden einen tatsächlich weiterempfehlen. Hierzu wird die Empfehlungsrate gemessen.

 

Wie Sie die Empfehlungsbereitschaft ermitteln

Das geht mit folgenden Fragen: Auf einer Skala von null bis zehn: Wie sehr würden Sie unser Unternehmen/unser Produkt/unsere Marke/unseren Service an eine interessierte Person weiterempfehlen? Und was sind die Hauptgründe für Ihre Bewertung? Was läuft bereits gut? Und was fehlt uns ganz konkret, um einen (noch) höheren Wert zu erreichen? Haben Sie dazu eine schnell umsetzbare Idee?

Skalierungsfragen machen die ganze Bandbreite eines gefühlten Zustandes erkennbar. Außerdem lassen sich Verallgemeinerungen oder Pauschalaussagen auf diese Weise relativieren: Statt eines kategorischen Gut oder Schlecht werden Grauzonen sichtbar. Durch die Zusatzfragen können Hintergründe aufgedeckt werden. Die aus Kundensicht möglichen oder notwendigen Verbesserungen ergeben sich dabei fast wie von selbst.

 

Wie Sie die Empfehlungsrate ermitteln

Die Frage nach der Empfehlungsrate spielt im Empfehlungsmarketing eine entscheidende Rolle.

Verwenden Sie vor allem die folgende Frage: „Wie sind Sie ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“

Oder die: „Wo haben Sie zum ersten Mal von uns gehört?“

 

So finden Sie schnell heraus, wie Ihre (neuen) Kunden auf Ihr Unternehmen gestoßen sind und welche Touchpoints sie bei ihrer Recherche und im Entscheidungsprozess benutzt haben. Durch passende Zusatzfragen lassen sich interessante Einblicke in Bezug auf Beweggründe, Wünsche und Vorgehensweisen der Kunden gewinnen und für das weitere Vorgehen nutzen. Darüber hinaus können Sie die jeweils entstandenen Kosten, Umsätze und Erträge ermitteln, die auf den genannten Wegen entstanden sind, um den Wert des Empfehlungsgeschäfts im Vergleich zu anderen Maßnahmen zu erforschen.

Eine verursachungsgenaue Zuordnung ist nicht immer ganz einfach, weil gerade im Zusammenhang mit Empfehlungen die verschiedensten Einflussfaktoren wirken können. So kommen in klassischen Kundenwert-Berechnungen die Erträge aus Empfehlungen meist nicht einmal vor, weil sie sich nicht sauber zurechnen lassen. Und schlimmer noch: Das ganze Thema Mundpropaganda fällt oft unter den Tisch, weil es sich nicht griffig darstellen lässt. Doch wer heute nicht empfehlenswert ist, hat vielleicht schon bald nichts mehr zu tun.

 

Bild: Anne Schüller

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