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EXKLUSIVER HEFTINHALT

Stop talking – Start listening!

30. Juni 2016, 14:41

Anderes sind wir von Don E. Schultz nicht gewohnt: Der Experte für Integrierte Marketingkommunikation rüttelt an den Grundfesten der Vertriebs- und Marketingkommunikation. Der Vertrieb wird sich ändern müssen, sonst werden über kurz oder lang Roboter seine Aufgabe übernehmen.

 

Autorin: Ulrike Putz

Artikel aus Ausgabe 3/2016 – hier geht es direkt zur Heftbestellung!

 

Der Vertrieb steckt in der Krise. Was wir immer gemacht haben, funktioniert heute nicht mehr. Das proklamierte Don E. Schultz bei seinem Gastvortrag an der FHWien der WKW Anfang April. Der amerikanische Experte für Integrierte Marketingkommunikation malt ein pessimistisches Bild für den Vertrieb von heute und morgen: Der Verkäufer hat ausgedient – wenn er sich nicht ändert. Und warum? Ganz einfach, weil sich der Kunde von heute geändert hat. Früher konnte man ihn identifizieren, lokalisieren, einen Termin vereinbaren, ihn persönlich treffen, ihm alles Mögliche präsentieren und erzählen und man bekam eine Rückmeldung, hat verkauft. Heute ist der Kunde online, vernetzt und bestens informiert, weiß oft mehr über das Unternehmen, seine Produkte, ihren Wert, ihre Qualität und ihre Preise als die eigenen Mitarbeiter und braucht daher den Verkäufer nicht mehr. Er weiß, was er will und kann auch ohne Verkäufer kaufen. Doch viele Verkäufer wollen das nicht wahrhaben.

 

Mit der Zeit gehen

Noch immer ist im Vertrieb vieles getrieben von Traditionen und antiquierten Ansichten. Doch wie sehr sich diese traditionellen Annahmen verändert haben, führt Don E. Schultz anhand einiger Beispiele auf:

Annahme: Neukunden kennen uns nicht und wissen nichts über unsere Produkte, wir müssen es ihnen erklären.
Fakt: Die meisten Einkäufer haben bereits ausreichend recherchiert und sich über das Unternehmen und seine Produkte informiert, sie kennen ihre Bedürfnisse und Anforderungen und wissen, was sie brauchen und was angeboten wird.

Annahme: Qualität wird immer siegen – höhere Preise können dadurch gerechtfertigt werden.
Fakt: Die Welt ist ein Marktplatz für „ausreichend gute“ Produkte geworden.

Annahme: Face-to-Face-Kontakte sind wichtig und notwendig.
Fakt: Die meisten Face-to-Face-Verkaufsgespräche dauern nicht länger als eine Minute, wenn überhaupt.

Wenn Kunden also bereits ausreichend informiert sind, die Qualität nicht mehr die große Rolle spielt und der persönliche Kontakt im Grunde auch nicht mehr so wichtig ist, was hindert sie daran, einfach online das zu ordern, was sie gerade brauchen? Wozu brauchen sie dann noch einen Verkäufer? Weil er ihnen Wert und Nutzen bieten kann – wenn er es richtig macht.

 

Datenmengen nutzen

Wie macht es der Verkäufer denn heute richtig? Indem er nicht mehr fragt, was er verkauft, sondern warum er es verkauft. „Verkäufer müssen aufhören, zu reden und anfangen, zuzuhören“, so Don E. Schultz. Sie müssen ihre Kunden kennenlernen, sie verstehen, ihre Geschäfte, Anforderungen und Ziele kennen. Das ist keine neue Aufgabenstellung für Verkäufer, das wurde schon vor rund 30 Jahren auf die Verkaufsfahnen geschrieben, mögen wir einwerfen. „Ja, aber wurde es bisher auch gemacht?“, lautet die Erwiderung von Don E. Schultz. Ein berechtigter Einwand. Doch gerade heute ist es einfacher als je zuvor. Denn nicht nur Kunden haben Zugriff auf das Internet und können Daten sammeln. Das Stichwort lautet: Big Data. Die Herausforderung besteht nicht mehr darin, an Daten zu kommen, sondern darin, damit umzugehen. Vertrieb und Marketing allein können das nicht bewältigen. „Wir reden über Big Data aber dieses Big ist so big, dass wir es nicht mehr fassen können. Wir wissen alles, können damit aber nichts anfangen, weil uns die Leute dazu fehlen“, so Schultz. Er rechnet vor: In den Staaten bräuchte es sechs Millionen Datenanalysten pro Jahr, weniger als einhunderttausend kommen jährlich von den Universitäten.

Doch nicht nur Datenanalysten sind gefragt, auch der Vertrieb ist gefordert, sich zu verändern – und mit ihm das Marketing und das Management. Die Welt hat sich verändert, doch scheinbar wollen viele Unternehmen diese Veränderungen nicht mitmachen. Keine gute Idee in einer Welt, in der die Kunden führen und der Vertrieb versuchen muss, Schritt zu halten. Es ist ein weiter Weg, dazu braucht es Training. Training?! – Im Vertrieb für viele ein Unwort. „Die meisten Verkäufer wollen nicht trainiert werden“, weiß Schultz. „Sie sagen, ich bin seit 30, 40 Jahren im Vertrieb, ich bin Experte. Ich hab das immer so gemacht und war erfolgreich, warum sollte ich etwas anders machen, warum sollte ich etwas trainieren?“ Kein leichtes Spiel mit den alten Hasen, aber die jungen Hüpfer, die frisch aus den Universitäten und Fachhochschulen kommen, müssten offen sein für neue Wege. „Die kommen motiviert mit neuen Ideen in ein alteingesessenes Unternehmen und bekommen recht rasch zu hören: Das machen wir hier nicht, wir haben das schon immer so gemacht und waren erfolgreich. Natürlich frustriert es junge Verkäufer, wenn sie mit ihrem neuen Wissen nur gegen alte Wände laufen“, erzählt Schultz.

 

Langer Atem

Keine besonders rosige Zukunft für den Vertrieb, wie es scheint. Doch keine Sorge: „Der Vertrieb wird nicht verschwinden, er wird gebraucht, aber immer weiter zurückgedrängt“, prognostiziert Don E. Schultz – wenn er sich nicht ändert. Vertrieb, Marketing und Management sind gefordert, langen Atem zu beweisen, denn eine Veränderung geht nicht von heute auf morgen. Im ersten Schritt müssen Vertrieb und Marketing aufhören zu reden, rät der Kommunikationsexperte. Viele Unternehmen würden noch immer mit ihrer Botschaft ins Rennen starten, was sie ihren Kunden sagen wollen – obwohl die es meist gar nicht hören möchten. „Die größte Herausforderung für Unternehmen und Verkäufer ist heute, zuzuhören. Oft stehen Kunden bereits mit großen Transparenten da, wo draufsteht, was sie kaufen wollen, doch die Verkäufer nehmen es oft nicht wahr, weil sie nur auf ihre Botschaft konzentriert sind.“

Unternehmen würden noch immer nach dem Motto handeln: Wenn ich nur genug Verkäufer rausschicke, genug Werbung mache, kann ich die Kunden schon von meiner Botschaft überzeugen, dann werden sie schon kaufen. Doch die Kunden wissen, dass sie darauf nicht angewiesen sind. Nur wer das kommuniziert, was der Kunde hören möchte, was ihm einen Nutzen stiftet, wird auch morgen noch verkaufen – und nicht von einem Roboter ersetzt werden.

 

Foto: FHWien der WKW

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