Marketing

Schluss mit AIDA, Sales Funnel & Co! Neue Kommunikationsmodelle werden gebraucht

10. März 2017, 11:14

Das mobile Internet und die sozialen Medien haben das Kaufverhalten der Menschen völlig verändert. Umso gefährlicher ist es für Jeden im Markt, der mit Kommunikationsmodellen von vorgestern in die Zukunft will.
 
 Artikel von Anne M. Schüller 
 
Allen voran nenne ich hier die AIDA-Formel, die noch immer durch die Marketingliteratur geistert – und in manchen BWL-Fakultäten sogar prüfungsrelevant ist. Sie geht zurück auf den Verkaufsstrategen Elmo Lewis, der diese erstmals 1898 (!) für die Verkäufermärkte von damals beschrieb. AIDA ist ein Akronym und steht für die englischen Begriffe Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Doch erstens funktioniert ein Kaufprozess heute anders und zweitens, viel schlimmer, ist alles, was nach einer Kaufentscheidung passiert, in diesem Modell nicht existent.
 
So ist längst bekannt, dass erst ein inneres Verlangen (Need) für Aufmerksamkeit sorgt beziehungsweise diese in eine bestimmte Richtung lenkt. Erst wenn wir Hunger verspüren, fallen uns plötzlich alle möglichen Fressplätze auf. Oder denken wir an einen Flirt: Wer frisch verliebt ist, ist für die Reize anderer praktisch immun. Soll Werbung fruchten, braucht sie also zunächst ein Motiv, das wieder ins Gleichgewicht will. Sonst verpufft sie wirkungslos, weil sie aus Sicht des Gehirns irrelevant ist.
 
Mit Ego-Postings kommt man nicht weit
Wer aber wie die altvorderen Werber immer noch glaubt, Aufmerksamkeit stünde an erster Stelle, wird vor allem laut trommeln und nach dem Gießkannenprinzip alles über alle ausgießen. Heißt: Man macht alle nass, um am Ende zu schauen, wer sich darüber freut. Leider ist dieses Vorgehen nach wie vor fast überall üblich. Mit dem Ergebnis: Es hat die Menschen zu Werbehassern gemacht.
 
Im Vertrieb ist es nicht besser. Bei Verkaufspräsentationen geht das gern eine halbe Stunde lang so: Wir sind … Wir haben … Wir können … Wir bieten … ! Mit anderen Worten: Ein Interessent muss erst den kompletten Bauchladen über sich ergehen lassen, bevor man sich dann (hoffentlich) damit befasst, wo es bei ihm tatsächlich brennt.
 
Selbst Algorithmen haben schon längst gelernt: Wer wirksam kommunizieren will, braucht Anschlussfähigkeit und Relevanz. Ohne Motiv keine Wirkung. Rücken Sie also nicht Ihr Angebot nach vorn, sondern die Motive der Menschen. Und reden Sie nicht über eigene Leistungsmerkmale, sondern über das, was diese beim Kunden bewirken. Niemand interessiert sich für die Zusammensetzung eines Parfums. Aber wir wollen alle gut riechen.
 
„Wir über uns“ ist allgegenwärtig
Sehr viele Websites machen deutlich, wie nötig ein rasches Umdenken ist. „Wir über uns“ steht da auch heute noch sehr oft zu lesen. Was dann folgt, ist Hochglanzgeschwätz und Buzzword-Geblubber. Auch die Navigationspunkte „Unsere Produkte“ und „Unser Team“ zeugen von Egodenke. Wären „Wir für Sie“ und „Ihr Nutzen“ und „Ihre Ansprechpartner“ nicht schon mal ein Start?
 
Und sollten anstelle der Selbstbeweihräucherung nicht besser die Kunden davon erzählen, wie positiv ihre Erfahrungen sind? Nur so ist Glaubwürdigkeit garantiert. Solche Änderungen wären ein erster Schritt. Einige Anbieter haben ihre Website jedenfalls schon komplett in Richtung Kundennutzen umfunktioniert. Und sie sind sehr erfolgreich damit.
 
Buying Cycle & Sales Funnel: auch überholt
Empfehlungen, Kundenbewertungen und Erfahrungsberichte stehen zunehmend am Anfang und am Ende eines Kaufprozesses. Im Touchpoint Management beginnt und endet der Kaufkreislauf eines Kunden deshalb mit WOM, also Word of Mouth, das sind Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Übliche Kaufmodelle wie der Buying Cycle oder der Sales Funnel tun dies jedoch nicht.
 
Der klassische Buying Cycle geht zwar von der Kundensicht aus, berücksichtigt aber nur die vier Phasen Aufmerksamkeit, Evaluierung, Kauf und Nutzung. Das im Vertrieb übliche Modell des Sales Funnels verharrt sogar komplett in der Anbietersicht: Es betrachtet nur die Phasen Interessentengewinnung, Angebotserstellung, Abschluss. So ist es dann kein Wunder, dass in vertriebslastigen Organisationen die zunehmend wichtige Kundenpflege an die zweite Stelle rückt.
 
Die entscheidenden Momente der Wahrheit
Immer mehr anschaffungswillige Kunden steuern zunächst die webbasierten O-Töne Dritter an. Je nach Branche fallen bereits über 90 Prozent aller Kaufvorentscheidungen heute im Web. Das bedeutet: Ohne es überhaupt zu bemerken, verlieren schlechte Anbieter die meisten potenziellen Kunden alleine durch das Internet.
 
An jedem Touchpoint, den Interaktionspunkten zwischen Anbieter und Kunde, ist demnach zunächst sicherzustellen,
 

  1. dass das, was dort passiert, empfehlenswert ist, und
  2. dass passende Empfehlungselemente eingebaut werden.

 
Das heißt konkret: Egal, ob B2B oder B2C, alle unternehmerischen Maßnahmen müssen so gestaltet werden, dass sie ihren Beitrag zu Word of Mouth (WOM), also einer positiven Mundpropaganda leisten. Die neuen Sales- und Marketingvorgaben lauten danach wie folgt:
 

  1. Entwickle die Kunden, die schon da sind, bis zum Empfehler weiter!
  2. Mach die, die nicht Kunde werden (können), zu Mundpropagandisten!

 
Wer die Kaufentscheidungsprozesse der Kunden von heute wirklich versteht und die Spielregeln eines modernen Touchpoint Management gut beherrscht, kann in eine profitable Zukunft schauen.
 
Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 24. bis 26. August 2017 in München
 
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.
 
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 24. bis 26. August 2017 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier: http://www.touchpoint-management.de/ausbildung-zum-customer-touchpoint-manager.html
 
Das Buch zum Thema, Trainerbuch des Jahres

buch: Touch Point Sieg von Anne Schüller Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
ISBN: 978-3-86936-694-4
Zur Bestellung:
http://www.touchpoint-management.de/bestellung-touchpointsieg.html

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