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Markenturbo für mehr Erfolg im Vertrieb

15. Mai 2017, 11:15

Marketing und Vertrieb laufen häufig nebeneinander her. Im günstigen Fall. In ungünstigen Fällen kommt es vor, dass sie nichts voneinander wissen, oder sogar gegen einander arbeiten. Dabei wäre das Leben für beide Bereiche viel einfacher, wenn sie sich auf die Vorteile einer gemeinsamen Markenführung besinnen würden.
 
Text: Franz-Rudolf Esch
 
Mein Vater war ein begnadeter Verkäufer. Als Verkaufsdirektor einer großen deutschen Marke war er für den Vertrieb in Deutschland verantwortlich. Mit Mitte 50 erhielt er ein sehr attraktives Angebot von einer amerikanischen Firma als Geschäftsführer Vertrieb, das er nicht ausschlagen wollte. Die letzten Jahre seiner beruflichen Karriere waren die härtesten seines Lebens.
 
Selbst mit besten Kontakten in der Branche tat er sich schwer, die Produkte dieser schwachen Marke zu verkaufen. Der Aufwand war immens. Verkäufe waren verknüpft mit Zugeständnissen beim Preis oder in Form anderer Incentivierungen. Diese Erfahrungen öffneten meinem Vater die Augen für die Rolle, die eine starke Marke für den Vertrieb hat – leider zu spät. Alle Anstrengungen, die eigene Marke attraktiver zu machen, scheiterten daran, dass man getrieben von Aktionitis eine Verkaufsförderungsaktion nach der anderen durchführte oder Produkte mit vermeintlichen Nutzenvorteilen in den Vordergrund stellte, statt an dem ursächlichen Problem zu arbeiten: der systematischen Stärkung der Marke.
 
Mein Vater konnte den Umsatz zwar pushen, allerdings gewann er auch eine grundlegende Erkenntnis, die auch mich nachhaltig beeindruckte und prägte: Die Marke ist der Turbo für den Vertrieb. Sie ist der beste Türöffner und dient dadurch dem Vorverkauf der Produkte. Leider sind noch viele Unternehmen und entsprechend auch Vertriebsmitarbeiter weit davon entfernt, die Marke so zu nutzen, wie es möglich wäre. Potenziale werden entsprechend verschenkt.
 
Marken schaffen Werte
Die Marke ist ein zentraler Wertschöpfer in Unternehmen. Unseren Studienergebnissen zufolge wirkt eine starke Marke im Vergleich zum Branchendurchschnitt positiv auf Absatz, Umsatz, die Erzielung eines Preispremiums sowie auf das Wachstum – und dies jeweils im zweistelligen Prozentbereich (Abbildung 1).
 

Abbildung 1: Das Plus starker Marken

Abbildung 1: Das Plus starker Marken


 
Top Performer haben eine um 28 Prozentpunkte gestiegene Wiederkaufsrate, eine Steigerung des Absatzwachstums um 25 Prozentpunkte sowie eine gestiegene Weiterempfehlung von 20 Prozentpunkten im Vergleich zum jeweiligen Branchendurchschnitt (Abbildung 2).
 
Abbildung 2: Top-Performer profitieren von wirksamer Markenführung

Abbildung 2: Top-Performer profitieren von wirksamer Markenführung


 
Kurz gesagt: Eine hohe Professionalität der Markenführung, zahlt sich für Unternehmen aus. Professionell geführte Unternehmen haben mehr Markterfolg und verkaufen anders: Sie haben die Marke und den Kundenbedarf im Fokus. Je professioneller die Marke geführt wird, desto kraftvoller wird sie unmittelbar als Instrument für den Vertrieb genutzt.
 
Besondere Bedeutung für den Einsatz der Marke im Vertrieb kommt dem Außendienst zu. Er ist einer der wichtigsten Kontaktpunkte, vor allem im B2B-Vertrieb. Außendienstler stehen in direktem Kundenkontakt und prägen das Markenbild mit am stärksten. Daraus folgt: Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt müssen die Markenwerte und Positionierung in ihrer Gesamtheit verstehen und in ihr persönliches Verhalten übersetzen können. Erkennen Vertriebler den Mehrwert der Marke und schaffen es die Unternehmen, ihren Vertrieblern die Marke „einzuhauchen“, entsteht eine Win-win-Situation: Die Marke erleichtert für den Außendienstmitarbeiter den Vertrieb und der Vertrieb kurbelt für das Unternehmen den Absatz an.
Unternehmen, die systematisch an der Stärkung ihrer Marke arbeiten, verkaufen nicht nur über die Produkte und deren Leistung, sie verkaufen das ganze Unternehmen, dessen Image und die über Jahre hinweg aufgebaute positive Reputation. Dies vollzieht sich allerdings nicht von heute auf morgen. Vielmehr bedarf es hier eines systematischen Ansatzes. (Abbildung 3).
 
Abbildung 3: Top-Performer nutzen die Marke wirksam im Verkauf

Abbildung 3: Top-Performer nutzen die Marke wirksam im Verkauf


 
Markenorientierter Vertrieb
Der Weg zu einem markenorientierten Vertrieb vollzieht sich in fünf Schritten:
1. Haltung und klarer Fokus
2. Führungskräfte als Vorbild
3. Schulen, begeistern und relevant machen
4. Nachhalten und konsequent sein: Steter Tropfe höhlt den Stein
5. Erfolg messen und richtig belohnen
 
Haltung und klarer Fokus
Große Persönlichkeiten bestechen durch eine klare Haltung und einen klaren Fokus: Man weiß, wofür sie stehen und was sie können. Albert Einstein, Charlie Chaplin, Nelson Mandela oder Reinhold Messner – jeder von diesen Namen ruft eine klare Vorstellung in Ihnen hervor. Ganz ähnlich verhält es sich bei starken Marken.
 
Haltung und Fokus fallen allerdings nicht vom Himmel, sie müssen entwickelt werden. Dazu sind folgende Fragen zu beantworten:
1. Warum gibt es uns? Oder anders gefragt: Was treibt uns an? Die Antworten auf diese Fragen ergeben die Mission des Unternehmens. Bei Würth lautet die Mission, die wir entwickelt haben, schlicht: We love to sell. Bei einem Hidden Champion, der C-Teile herstellt und Weltmarktführer ist haben wir die Mission: Wir machen das Einfache. Perfekt. Entwickelt. Das Unternehmen stellt die Teile günstiger her, als es chinesische Unternehmen können und hat mehr Patente pro Kopf der Mitarbeiter angemeldet als Siemens.
2. Wofür stehen wir ein? Bei dieser Frage geht es um die Werte und Grundsätze des Unternehmens. Es sollten nicht mehr als drei bis fünf kurz und knackig formulierte Werte sein. Bei Würth lautet ein solcher Wert: je größer die Freiheitsgrade, desto größer die Erfolge. Bei dem Hidden Champion: Wir handeln mit offenem Visier.
3. Wer sind wir? Im dritten Schritt wird die Markenidentität entwickelt. Hier sind die wesensprägenden Werte der Marke zu definieren. Dabei sind sowohl hard facts als auch soft facts zu entwickeln. Die hard facts sind der Nutzen, den die Marke ihren Kunden stiftet (What’s in it for me?). Die soft facts beschreiben, wie es sich anfühlt, mit der Marke zu interagieren (How do I feel about it?). Bei Würth wären dies beispielsweise Aspekte wie der leidenschaftliche Einsatz für den Kunden oder die Partnerschaftlichkeit.
4. Warum sollen die Kunden bei uns kaufen? Die Positionierung legt fest, welchen einzigartigen Platz das Unternehmen in den Köpfen der Kunden einnehmen will. Bei Swarovski lautet der Positionierungssatz: Swarovski bringt mich zum Staunen und inspiriert. Dies ist der zentrale Maßstab bei der Entwicklung von Produkten und Services.
5. Welchen Zielhafen wollen wir in zehn bis 15 Jahren erreichen? Nike hatte als Vision „Crush Adidas“. Der Hidden Champion möchte künftig mit mindestens einem C-Teil in jedem Auto vertreten sein. Das inspiriert.
 
Führungskräfte als Vorbild
Jeder Mensch braucht Vorbilder. Lernen am Modell ist eine der wirksamsten und einfachsten Techniken überhaupt, um sich zu entwickeln – vorausgesetzt das Modell ist das richtige. Der Fisch stinkt allerdings häufig vom Kopf. Viele Führungskräfte sind ihren Mitarbeiter kein Vorbild. Studien zufolge kommunizieren sie viel zu selten die Markenwerte und die mit der Marke verfolgten Ziele, geschweige denn leben sie diese vor. Towers Watson wartet mit ernüchternden Zahlen auf:
 

  • Mangelnde Information: Nur 58 Prozent der Manager kommunizieren eine klare Vision und Ziele.
  • Mangelnde Konsistenz: Gerade einmal 54 Prozent der Manager handeln nach den selbst definierten Grundsätzen.
  • Mangelnde Befähigung von Mitarbeitern: Nur 49 Prozent der Manager ermutigen und befähigen Mitarbeiter dazu, ihre Leistung zu verbessern.

 
Erfolgreiche Vorstände und Führungskräfte handeln im Sinne der Markenidentität, zeigen Commitment, inspirieren Mitarbeiter und sind sich ihrer Vorbildrolle bewusst. Steve Ballmer, ehemaliger CEO von Microsoft, Reinhold Würth von der Würth-Gruppe oder Jürgen Hambrecht, ehemaliger CEO von BASF, waren in diesem Sinne die ersten Verkäufer, aber auch die ersten Markenbotschafter ihrer Unternehmen. Sie gingen mit gutem Beispiel voran und bezogen ihre Mitarbeiter in den Prozess ein. Jürgen Hambrecht wies auf seinen Reisen weltweit Manager darauf hin, wenn Maßnahmen nicht zur Marke passten. Er machte sich dazu eine Notiz und gab sie an den verantwortlichen Manager weiter. Eine Kopie legte er in den Schreibtisch. Nach einem klar definierten Zeitraum fragte er bei dem verantwortlichen Manager nach, ob er Abhilfe geschaffen hatte.
 
Schulen, begeistern und relevant machen
Führungskräfte müssen ihre Mitarbeiter mit ins Boot nehmen und ihnen klar machen, wie die Marke ihnen persönlich beim Verkauf hilft. Die Marke ist in Denken, Fühlen und Handeln der Mitarbeiter zu verankern. Dabei reichen schöne Einmalevents nicht aus. Zwar kann damit das Feuer der Begeisterung entfacht werden, allerdings ist den meisten Mitarbeitern danach bei Weitem noch nicht klar, was sie selbst für die Marke tun können.
 
Im Kern geht es um zwei Dinge:
1. Wie verhalte ich mich markenkonform? Was soll der Kunde empfinden, wenn er mit mir als Markenbotschafter interagiert? Hier geht es somit um die Vermittlung der soft facts.
2. Wie argumentiere ich markenkonform? Wie kann ich die Markenwerte in konkreten Nutzen für den Kunden übersetzen und eine entsprechende Verkaufsstory entwickeln sowie das Verkaufsgespräch markenkonform aufsetzen? Entsprechend geht es hier um die Vermittlung der hard facts.
 
Wichtig ist, das Ganze möglichst plastisch zu machen und realitätsnah zu schulen. Zudem sind Betroffene zu Beteiligten zu machen. Formate, in denen die Verkäufer eigene Ideen und Ansätze entwickeln können, wirken immer besser als vorgegebene Inhalte. Dies ist dann die Basis für die Entwicklung von Verkaufsunterlagen und Schulungsinhalten, sowie für regelmäßige Updates und das Storytelling.
 
Im Ergebnis muss sich bei den Verkäufern eine Botschaft einbrennen, der sie folgen und die ihnen als Orientierung dient: „A brand is not something you make or manage. It’s something you deliver in the moment.”
 
Nachhalten und konsequent sein:
Steter Tropfe höhlt den Stein – Training makes you perfect. Es gibt keinen Spitzensportler, der nicht endlos die Bewegungsabläufe trainiert hat – minutiös bis ins kleinste Detail, mit Ausdauer, Disziplin und Leidenschaft.
 
Die Marke in den täglichen Verkauf zu integrieren bedeutet allerdings für viele Veränderung oder gar den Ausstieg aus der üblichen Routine. Jeder weiß aus eigener Erfahrung, wie groß die Gefahr ist, wieder in alte Muster zu verfallen. Das ist ungefähr so wie bei dem Jahresbeitrag für das Fitnessstudio, den man nach Weihnachten zahlt. Die guten Vorsätze versanden bei vielen Menschen schnell.
 
Hilti hält nach und ist konsequent. Ziel der Culture Journey von Hilti ist die Schaffung einer Qualitätskontrolle über die täglich mehr als 200.000 Kundenkontakte der Hilti Mitarbeiter. Kein Mensch kann diese Anzahl an Kundenkontakten ständig überprüfen. Um die Unternehmensstandards zu gewährleisten, war es für Hilti der einzig vernünftige Weg, die Mitarbeiter durch Coachings zu trainieren und die Unternehmenskultur auf Schritt und Tritt nach außen zu tragen. Heute hat Hilti mehr als 70 Inhouse-Trainer, die für die weltweiten Coachings verantwortlich sind. Jeder Mitarbeiter erhält ein initiales Coaching zu den Markenwerten. Im Anschluss werden ein markenkonformes Handeln sowie die Zielerreichung des Mitarbeiters gemessen. Es bleiben dauerhaft nur Mitarbeiter im Unternehmen, die die Werte Integrität, Mut, Teamarbeit und Einsatz leben. Der markenkonforme Top-Performer wird weiter entwickelt und gefördert. Erzielt der Mitarbeiter sehr gute Ergebnisse, handelt aber nicht markenkonform, erhält er ein intensives Coaching zur Marke. Verbessert er sich nicht, heißt es „Bye, Bye – Find a new bus“ – sprich: ein anderes Unternehmen. (Abbildung 4).
 

Abbildung 4: Hilti Culture Journey - Find a new bus-Prinzip

Abbildung 4: Hilti Culture Journey – Find a new bus-Prinzip


 
Das Hilti-Beispiel ist sicher extrem. Es ist aber wichtig, Routinen einzuführen, um das Thema Marke am Köcheln zu halten: Gebietstreffen, in denen das Thema und die Markenwerte immer auf die Agenda kommen oder die Karte mit den Markenwerten, die man immer bei sich hat.
 
Erfolg messen und richtig belohnen
What get’s measured get’s done. Das Beispiel Hilti zeigt es. Viele Fehlsteuerungen entstehen dadurch, dass der alleinige Fokus der Erfolgsmessung und demnach auch der Incentivierung auf den Absatzzahlen beruht. Markenkonformer Verkauf ist allerdings mehr als nur Absatz. Es geht schließlich darum, dass Vertriebsmitarbeiter Kunden mit der Marke und deren Angebot begeistern und dauerhaft binden. Wir erleben es bei Unternehmen, dass viele Kunden nicht nur wegen des Preises abspringen, sondern auch aufgrund weicher Faktoren, wie etwa der Betreuung oder die Art und Weise wie das Unternehmen mit seinen Kunden interagiert.
 
Literaturempfehlungen:
Esch, F.-R. (2016): IDENTITÄT. Das Rückgrat starker Marken, Campus Verlag, Frankfurt/Main.
 
Weiterführende Links:
www.esch-brand.com
www.imk-ebs.de
 
zum Magazin

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