ghc 1015 Gregor Kloesch

Gastwirt Exklusivinterview

Hören Sie auf, zu verkaufen

3. Februar 2016, 12:26

Sie wollen Vollauslastung, am besten das ganze Jahr über? Wunderbar. Dann hören Sie bitte auf, zu verkaufen. Was zunächst paradox klingt, wird logisch, wenn man sich damit beschäftigt, warum Menschen eigentlich kaufen. „Weil sie dabei ein gutes Gefühl haben“ – erklärt Berater Gregor Klösch im GASTWIRT-Gespräch.

Alexandra hat den Herbst-Blues. Lustlos sitzt sie im Büro und lauscht dem Sturm vor dem Fenster. Bling! Es ist ein Hotel-Newsletter – sie bekommt ständig welche, meist klickt sie sie weg: „Herbstspecial“ – „Superangebot“ – „Jetzt buchen“ – und dann kommt immer dasselbe: Irgendein Preis. In diesem „Betreff“ steht aber was anderes: „Einfach nur faul sein.“ Mehr nicht.

Ein Text zum Wohlfühlen

Alexandra öffnet das Mail. Sie erinnert sich dunkel, dass sie in dem Hotel schon mal war. Und wirklich: „Liebe Frau Sedlak! Seit Ihrem letzten Besuch bei uns ist es eine Weile her, wir dachten uns – wir rühren uns wieder einmal.“ Wie nett! Alexandra liest gespannt weiter: „Geht Ihnen das graue Novemberwetter auch auf die Nerven…?“ Können die Gedanken lesen? „…und Sie haben Lust, einmal ein paar Tage einfach nur ‚nichts zu tun‘? Genau darauf haben wir uns nämlich diesen Herbst spezialisiert: Wir lassen Sie in Ruhe – trotzdem sollen Sie sich bei uns wie eine Königin fühlen.“

Der weitere Text führt Alexandra durch ihren Urlaubstag, von einer „Wohlfühlstation“ zur nächsten: Frühstück am Zimmer – den ganzen Tag, wenn sie möchte; dann ein kleiner, feiner Spaziergang vielleicht – eine gemütliche Bank mit Ausblick ist auch beschrieben; danach ein Abstecher in die Sauna, Tee in der Bibliothek – endlich einmal nach Lust und Laune Schmökern; und zum Abschluss des Tages mal in Ruhe einen alten Film anschauen?

Alexandra liest den Newsletter gebannt bis zum Ende, jetzt erinnert sie sich auch wieder an das freundliche Personal – Anna an der Rezeption und Resi, die den Nachmittagstee betreut hat – beide kommen im Brief kurz vor. Ihr Entschluss ist längst gefasst: Das gönnt sie sich. Praktischerweise findet sie auch noch einen Buchungslink – ganz unten, sehr versteckt. Ihr gefällt die Unaufdringlichkeit, mit der das Mail daherkommt. Gar nicht so laut und marktschreierisch wie viele andere.

Mit Mailings Stimmungen verstärken

Gregor Klösch muss lächeln: „Das Hotel hat eine gute PR-Abteilung und alles richtig gemacht. Die haben Alexandra in der richtigen Stimmung erwischt, schon richtig – aber das Mail hat diese Stimmung verstärkt, hat Bilder in ihrem Kopf entstehen lassen und letztlich bei Alexandra den Wunsch geweckt: Da will ich hin!“ Ein wichtiges Detail, weiß Klösch, denn Schnäppchenangebote, Last-minute-deals und ähnliches würden immer unbewusst Druck erzeugen: „Das ist so günstig, da MUSS ich hin – und das schafft eigentlich Unbehagen beim Kunden.“

E-Mail Marketing – insbesondere der Einsatz von Newslettern – gehört heute zum Standardbestandteil jedes Marketingportfolios. Professionell und korrekt einsetzen würden es vielleicht 20 Prozent der Hoteliers, schätzt Gregor Klösch. Die erste Hürde wäre schon das Auswählen der Adressaten: Habe ich in meinen Fragebögen ausreichend Daten gesammelt? Weiß ich, was Frau Maier und Herr Huber bei mir gerne machen oder – fast noch wichtiger – gerne einmal machen würden?

Erzählen Sie Geschichten!

Wenn Sie diese Frage mit „ja“ beantworten können, geht es in die zweite Runde: Sie erstellen einen Redaktionsplan mit den verschiedenen Themen, die sie als für ihre Gäste interessant herausgefiltert haben und schreiben die passenden Texte dazu. „Besser, Sie lassen schreiben!“, empfiehlt Experte Klösch. „Es ist nicht so simpel, wie man denkt und je leichtfüßiger der fertige Text daherkommt, desto mehr Arbeit steckt dahinter“, weiß auch Martin Ögg, von der AMMO-Unternehmensberatung, die in enger Zusammenarbeit mit SCIAM-Medienhaus das Aufbereiten von Angebotsbriefen und Newslettern aus journalistischer Sicht anbietet. Sein Credo: „Erzählen Sie Geschichten!“

Natürlich wäre das keine neue Erkenntnis, trotzdem würden viele Hoteliers immer noch der Versuchung erliegen, ihr Haus anzupreisen und dem Kunden „zumindest die wichtigsten Punkte“ des Leistungsportfolios ans Herz zu legen. „Dass ihr neuer Wellnessbereich 1.220 m² hat, ist für die meisten Kunden so aussagekräftig wie die Angabe der Kilowattleistung seiner Waschmaschine auf der Betriebsanleitung“, warnt Ögg. „Erzählen Sie dem Kunden, was er in Ihrem neuen Schwimmbad erleben wird, was er dort alles machen kann und schildern Sie ihm das in bunten Bildern – dann bekommen Sie seine Aufmerksamkeit!“

Ein anderer Punkt, der oft missachtet wird: Machen Sie sich eher rar. „Es gibt tatsächlich fleißige PR-Agenturen, die jede Woche zwei Mails abfeuern – ich halte das für blanken Unsinn“, erklärt Gregor Klösch. „Wenn Sie zurückdenken an die Brieffreundschaften Ihrer Jugend – wie oft haben Sie sich hingesetzt und einen Brief geschrieben? Alle acht bis zehn Wochen? Bleiben Sie auch heute dabei.“

Post von einem guten Freund

Der Vergleich mit der Brieffreundschaft kommt übrigens nicht von ungefähr – Ihr Gast soll sich fühlen, als würde er Post von einem guten Freund bekommen. „Genauso soll er sich freuen und genau so wollen Sie ihn ja dann auch im Hotel behandeln, oder? Und Ihrem Freund erzählen Sie ja auch nicht, wie viele Quadratmeter das Gästezimmer hat und dass Sie ihm eine Seife gratis zur Verfügung stellen werden“, legt Klösch noch einmal nach.

Das Ziel muss also sein, das Vertrauen des Gastes zu gewinnen – er muss das Gefühl bekommen, bei Ihnen im Haus wird er eine gute Zeit haben. „Sie verkaufen nicht, Sie schaffen die Voraussetzung, dass der Kunde gern bei Ihnen kauft“, bringt Martin Ögg seine wichtigste Überzeugung auf den Punkt.

Wie das möglichst auch beim Einsatz eines Newsletters gelingt, hier noch einmal kurz zusammengefasst:

1. Die Adressen
Fragen Sie Ihren Gast bei der Abreise, an welche Adresse und zu welchen Themen Sie ihm Newsletter schicken dürfen. Dann haben Sie seine Zustimmung, seine korrekten Daten und die passenden Themen.

2. Der Spamfilter
Millionen Mails werden tagtäglich verschickt und über fünfundneunzig Prozent sind Spam. Kein Wunder, dass Spamfilter immer feinere Poren bekommen: Am besten bitten Sie Ihren Gast, wenn Sie ihn für den Newsletter registrieren, die Absender-Adresse gleich in seine Outlook-Kontakte aufzunehmen – dann steigt die Chance, dass Ihre Mails seinen Spamfilter passieren dürfen. Schlüsselworte wie „kaufen“, „buchen“ oder „Vorteil“ vermeiden Sie besser und leider werden auch Mails mit vielen Bildern oft abgefangen. Also: Je weniger Bilder, desto besser – aber beim handgeschriebenen Brief an Ihren Brieffreund damals haben Sie ja normal auch keine Bilder angehängt.

3. Der Betreff
Wenn Sie den Betreff verfassen, fragen Sie sich einfach, welche Nachrichten Sie selber öffnen? Der Betreff muss Bezug zum Inhalt haben und er sollte neugierig machen, also: „Was Sie im Sommer bei uns erwartet“ statt „Unser Sommerangebot“ oder „Lassen Sie uns über Ihren Urlaub reden“ als „Buchen Sie drei Tage für zwei“. Sie wollen ja Beziehung aufbauen und nicht verkaufen!

4. Das Thema
Wenn Sie Ihre Gäste aufmerksam beobachten, wissen Sie schon, was sie interessiert. Sollten Sie gar keine Idee bekommen haben, dann stellen Sie doch einfach beim Auschecken die Frage: „Was hat Ihnen denn bei uns besonders gut gefallen?“

5. Tonfall und Text
Sie schreiben an Freunde und natürlich sprechen Sie mit Ihrer Nachbarin mit den drei Kindern anders, als mit dem Bankdirektor in Ruhe, mit dem Sie regelmäßig Tennis spielen. So halten Sie es auch beim Texten – passen Sie Ihren Tonfall an die Adressaten an. Das ist ein Mehraufwand, der sich lohnt!

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