Verpackungsdesign

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Für jeden Kundenkreis das Richtige

7. August 2017, 10:17

Zunehmende Label- sowie Produktvielfalt, Digitalisierung und Globalisierung sind nur einige der Stichworte des lebendigen Marktumfelds, die Unternehmen hinsichtlich Produktentwicklung und Markenpflege immer wieder neu fordern. Heutzutage verlangen Kunden von Produkten und vor allem ihrem Äußeren das gewisse Etwas: Es steht nicht mehr nur die Funktionalität eines Produktes im Vordergrund, sondern auch ein ansprechendes Verpackungsdesign und damit verbunden ein authentisches Markenerlebnis.

 

Jutta Mittermair

 

Wenn die Produktverpackung den Bedürfnissen der Kunden entspricht, werden sie (höchst wahrscheinlich) zugreifen. Das Stichwort in diesem Punkt lautet „kundennahe“. Bedenkt man, dass die Verpackung das unmittelbarste Element eines Produkts ist und für den ersten Eindruck sorgt, wundert es nicht, dass sie ein zentrales Kommunikationsinstrument bei der Kaufentscheidung ist. Immerhin bietet das Verpackungsdesign die große Chance, das Produkt in Szene zu setzen und von anderen Artikeln positiv abzuheben. Die Verpackung wird damit zur Projektionsfläche von Qualität, Markenwerten, Markenversprechen und der Leistung eines Produktes. Emotionalisierung einer Verpackung wird hier großgeschrieben. Gleichzeitig gilt es alle Sinne des Kunden anzusprechen. Von der Optik, der Haptik bis zum Sound – zum Beispiel das typische Rascheln beim Öffnen einer Kokoskuppel oder das Zischen beim Aufschrauben einer Mineralwasser Flasche – sollte das Verpackungsdesign ein einheitliches Bild darstellen.

 

Zielgruppenspezifische Ansprache

Die EINE optimale Verpackung gibt es nicht. Ein gutes Packaging richtet sich nach der Zielgruppe und deren Wünschen. Auf jeden Fall sollte die Verpackung an die Markenwerte angepasst sein und nicht „aus dem Rahmen fallen“. Authentizität ist hier ein zentrales Schlagwort. Nicht jeder aktuelle Trend eignet sich für jede Marke oder jedes Produkt. Kunden haben bekanntlich verschiedene Geschmäcker, so auch bei der Verpackung. Unternehmen stehen daher vor der Frage, welche Zielgruppe sie mit ihrem Produkt ansprechen wollen. Je nachdem sind maßgeschneiderte, spezifisch auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Lösungen gefragt. Gastronomen etwa halten Ausschau nach Verpackungen in unterschiedlichen Arten und Größen – je nachdem, ob das Produkt dem Gast direkt präsentiert wird oder zur Herstellung der Speisen dient. Ebenso im Einzelhandel: Mehr denn je spielen Haushaltskonstellationen eine entscheidende Rolle – während sich Singles kleine Verpackungsgrößen wünschen, möchten Mehr-Personen-Haushalte Family-Packungen. Kinder wiederum bevorzugen am ehesten bunte, lustige Motive, wie zum Beispiel Zeichentrickfiguren und handliche Verpackungsformate, die praktisch und leicht zu öffnen sind. Vor der Entwicklung des Verpackungsdesigns gilt es daher genau zu definieren, auf welche Art und Weise man seine definierte Zielgruppe ansprechen und welchen emotionalen Mehrwert man ihr bieten möchte.

 

Handhabung 2017: simple und einwandfreie Bedienung

Apropos Handhabbarkeit: In den letzten Jahren hat sich ein allgemeiner Trend in Richtung praktische Verpackungen gebildet. So ist das leichte Öffnen, Entnehmen und die Möglichkeit zum Wiederverschließen bei den Konsumenten von großer Bedeutung. Gerade im Lebensmitteleinzelhandel und der Haltbarkeit beziehungsweise Frische der Produkte ist das ein zentrales Thema. Nachhaltigkeit und sparsamer Umgang mit den Lebensmitteln rückt immer mehr in den Vordergrund. Passende und nützliche Verpackungslösungen schaffen hier Abhilfe und ermöglichen Kunden ihren Bedürfnissen nachzugehen. Milch- oder Saft-Tetrapacks etwa, die zum Öffnen aufgeschnitten oder aufgerissen werden müssen, sind mittlerweile Seltenheitsware. Waren sie früher noch Gang und Gebe, wurden sie in den letzten Jahren von Packungen mit Drehverschluss verdrängt. Ähnliches sieht man auch bei den Sirup-Flaschen: Ein Anti-Tropf-Verschluss kommt aktuellen Ansprüchen von heute entgegen.

 

Neuer Anstrich für altbewährtes

Ein zeitgemäßes und an die Zielgruppe angepasstes Verpackungsdesign spielt dabei nicht nur bei erstmaligen Produktkonzeptionen und -entwicklungen eine Rolle, auch bei Produkten, die bereits am Markt sind, ist in bestimmten Fällen ein Relaunch wichtig. Etwa ein überholtes Packaging, eine Neuorientierung der Markenstrategie, der Imagewandel einer Marke oder sich ändernde Kundenwünsche sind Gründe das Verpackungsdesign zu erneuern und dementsprechend anzupassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Gerade Traditionsmarken stehen hier vor Herausforderungen, da die gleichbleibenden Kernwerte zur grundlegenden Marketingstrategie zählen und somit nicht radikal geändert werden können oder dürfen. Um das Potenzial einer etablierten Marke zu stärken und die Marktposition kontinuierlich weiterzuentwickeln, erfordert es einen strategisch gut erarbeiteten und durchgeführten Verpackungsrelaunch sowie Fingerspitzengefühl. Ob eine Revitalisierung und Verjüngung dabei erfolgreich sein wird, lässt sich nicht garantieren. Insbesondere bei Traditionsprodukten und deren Neugestaltung steht man vor der Schwierigkeit, den Spagat zwischen Tradition und Innovation zu schaffen, und nachfolgend das erneuerte Produkt effektiv am Markt zu repositionieren. Denn hat sich ein Produkt erst in den Köpfen der Konsumenten verankert, können bereits kleine Veränderungen als fremdartig wahrgenommen werden und dadurch die Einstellung zum Produkt insgesamt verändern. Die Markenpersönlichkeit soll gewährleistet bleiben und überdies der Relaunch daraus abgeleitet werden – Konsumenten müssen ihre Marke beziehungsweise das Produkt wiedererkennen. Von einer en bloc Neugestaltung ist daher in vielen Fällen abzuraten.

 

Mehr als nur das Aussehen

Ob nun bei neuen oder bereits bestehenden Produkten – das Verpackungsdesign verrät uns die Eigenschaften eines Produktes. Es ist das erste, was wir wahrnehmen und vermittelt daher eine Message beziehungsweise ein Versprechen. Idealerweise transportiert es auch die Kernwerte des Produktes/der Marke ersichtlich und verständlich. Bei der Veränderung von traditionellen Produkten, dürfen die Konsumenten das Vertrauen nicht verlieren. Die Entwicklung und Anpassung vom Packaging erfordert deshalb ein hohes Maß an Erfahrung, Wissen und Kreativität. Wer seine Produkte über Jahre am Einzel- und Großhandelsmarkt erfolgreich positionieren und ein Erlebnis schaffen möchte, hält mit dem Zeitgeist Schritt, ist flexibel, individuell sowie authentisch und verliert die (Marken)Identität nicht. Neue Kunden ansprechen und bestehende abholen lautet die Devise bei der Entwicklung und Neugestaltung des Verpackungsdesigns.

 

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