Digitalisierung

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Digitalisierung – Raus aus der Trendfalle!

13. September 2017, 12:37

Fraglos verändert die Digitalisierung den Vertrieb. Allerdings erweist sich die einseitige Fokussierung auf Technologietrends, deren Lebenszyklen immer kürzer werden, häufig als schädlich für die strategische Ausrichtung der Vertriebsorganisation.

 

Text: Lars Binckebanck

 

Die Digitalisierung zwingt Unternehmen, Stellung zu beziehen: Der gesellschaftliche Wandel ist mittlerweile weder mehr zu übersehen, noch zu leugnen. Das Kaufverhalten nahezu aller Konsumentengruppen hat sich verändert – zum Teil gravierend. Der Wettbewerb ist durch neue Vertriebskanäle und technische Möglichkeiten dynamischer geworden.

 

Selbstverständlich sind Leistungsangebote heute in nahezu allen Branchen digital rund um die Uhr für Kunden und Interessenten verfügbar. Natürlich gehören intelligentes Suchmaschinenmarketing und Content Management in das Instrumentarium des modernen Marketings. Ohne Zweifel werden das Angebot zum Dialog, handwerklich gut gemachte Leistungsinformationen und sicher auch digitales Entertainment zu Erfolgsfaktoren. Selbstredend können Smartphones und Tablets für innovative Mehrwertleistungen und damit zur Positionierung im Wettbewerb genutzt werden. Und ja, gerade im Vertrieb werden aus Effizienzgründen Standardprozesse nach und nach durch Algorithmen substituiert werden.

 

Revolutionsrhetorik und Technologieflops

Es steht völlig außer Frage, dass Marketing und Vertrieb sich fundamental verändert haben und noch weiter verändern werden. Entscheider müssen Antworten finden auf die Herausforderungen der Digitalisierung. Allerlei Berater und Agenturen bieten hierbei ihre Hilfe an. Sie empfehlen Unternehmen mit Verweis auf „revolutionäre Innovationen“ zumeist dringend, so schnell und so radikal wie möglich die jeweils neueste Technologie einzusetzen und sich selbst ganz neu zu erfinden, um im Wettbewerb nicht zurückzufallen („disrupt or be disrupted“) und „den Kunden von heute“ (gern auch als Kunde x.0 oder Prosument bezeichnet) bestmöglich zu bedienen.

 

Sekundiert werden sie dabei von einer hyperventilierenden (Fach-)Medienlandschaft, die jede IT-Mode zur Zeitenwende hochjazzt. Auf diese Weise entsteht ein enormer psychologischer Handlungsdruck auf Entscheidungsträger und in der Folge eine Sogwirkung für die Anwendung neuer Technologien. Kaum jemand wagt es, sich der Nutzung dieser technischen Entwicklungen zu entziehen, um nicht Gefahr zu laufen, als ewig gestriger Dinosaurus stigmatisiert zu werden.

 

Doch die Revolutionsrhetoriker liegen mit ihren Prognosen regelmäßig daneben. Auf das papierlose Büro warten wir schon seit 20 Jahren. Das Fernsehen wird regelmäßig zum Auslaufmodell erklärt, doch TV bleibt davon unbeeindruckt, bis auf Weiteres unangefochten Leitmedium der Markenführung. Auch die Printmedien hätten eigentlich bereits lange durch digitalen Journalismus ersetzt werden müssen, doch selbst die ach so angesagte Huffington Post fristet ein Nischendasein. Die Werbe- und Vertriebserlöse von Print liegen immer noch um ein Vielfaches höher als die der digitalen Angebote. Die QR-Codes, mit deren Hilfe aus Print ein interaktives Medium werden sollte, sind weitgehend wieder verschwunden. Traffic-Zahlen werden künstlich gepusht, Likes gekauft, ­Bewertungen manipuliert und Werbeplätze im Internet mit exorbitanten Rabatten verkauft. Die „Wearables“, also am Körper getragene vernetzte Gerätschaften, werden von den Kunden nicht, wie allseits erwartet, freudig adaptiert. Google hat seine Datenbrille vorläufig wieder vom Markt genommen, und auch die Smartwatches kämpfen mit erstaunlichen Akzeptanzhürden. Das an der seinerzeit angesagten App-Ästhetik („App-Economy“) angelehnte Design von Windows 8 ist dramatisch gefloppt. Die „Share Economy“ wiederum leidet jenseits der Standardbeispiele Uber und Airbnb darunter, dass zwar viele gerne teilhaben, aber nur wenige tatsächlich teilen wollen. Von einst gefeierten Geschäftsmodellen wie Second Life, Groupon oder Foursquare oder auch hippen Trends, wie Gamification, Crowd Sourcing oder In-Game-Advertising, redet man heute sehr viel unaufgeregter als noch vor ein paar Monaten. 3D-Druck-Technologie soll dereinst von der selbstgedruckten Pizza bis hin zu Elektronikartikeln den täglichen Konsum revolutionieren, aber in der Praxis reicht es im großen Stil bis heute nur für einfachste Designs.

 

„Disintermediation“ ist ein Kampfbegriff der E-Commerce-Jünger, doch immer noch werden circa 80 Prozent der Umsätze im stationären Handel getätigt, wenn auch mit abnehmender Tendenz. Aber auch dies ist noch lange kein Grund für einen Abgesang auf den guten alten Handel, sondern eher Ansporn für eine zielführende Konvergenz zwischen Online und Offline. Im Rahmen der „Reintermediation“ zeigen nämlich internationale Schwergewichte wie etwa Apple, Zalando oder Doc Morris mit eigenen Ladengeschäften, welche Potenziale im stationären Handel schlummern.

 

Aktuell enttäuschen LinkedIn und Twitter Börsenfantasien. Facebook-Aktien wiederum entwickeln sich erst positiv, seit man dort Abschied genommen hat von „organischer Reichweite“, „viralem Marketing“ und „Dialog auf Augenhöhe“ und sich stattdessen als profaner Werbekanal positioniert – obwohl Banner das Werbeformat mit der stärksten wahrgenommenen Aufdringlichkeit und dem höchsten Nervfaktor sind.

 

Im Lichte der Diskussion um Datenschutz und Abhöraffären sind Geschäftsmodelle grundsätzlich kritisch zu hinterfragen, die auf der lückenlosen und flächendeckenden Überwachung von Kundenverhalten basieren und die daraus gewonnenen Daten zu monetarisieren suchen. „Big Data“ und „Targeting“ beglücken einen User, der für einen Freund einen Reiseführer zum Geburtstag gekauft hat, über Wochen mit „passender“ Werbung für allerlei Flugreisen, Hotels und Bademode. Tatsächlich ist es aber die zentrale Aufgabe der Markenführung, Menschen nicht nur dann eine Reise nach Mallorca anzubieten, wenn sie genau danach gerade suchen und sich den Urlaub auch noch leisten können, sondern die Sehnsucht nach Sonne, Strand und Partyleben zu wecken. Und das geschieht in der Regel lange vor einem Klick auf eine Google-Adword-Anzeige.

 

Beliebte Denkfehler

Woran liegt es, dass die Prognosen der selbsternannten digitalen Avantgarde so häufig an der realen Entwicklung vorbeigehen? Schuld dürften einige typische Denkfehler sein, nämlich:
Dabei sein ist alles. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit lädt zum Schwarmverhalten ein – wenn alle darüber reden und mitzumachen scheinen, dann ist der Außenseiter der wahrgenommene Verlierer. Die Diskussion übersieht regelmäßig, dass die Vorbilder nicht generalisierbar sind. Die Tatsache, dass ein Unternehmen mit dieser oder jener Masche Erfolg hat, liefert weder eine notwendige noch eine hinreichende Begründung für die Nachahmung.

 

Der Kunde von heute. Immer wieder wird mit Blick auf die Nachfrageseite unzulässig pauschalisiert und übersehen, dass Kunden vielfältiger und kritischer sind als man in der IT-Branche so denkt. Nicht jeder will 24/7 mit Marken plaudern, immer die neueste Trendwelle reiten oder ausschließlich die Wahrheit in seine Online-Profile hineinschreiben. Manche brauchen auch weiterhin Vertrauen, schätzen persönlichen Kontakt und schalten ihre Geräte einfach mal aus. Und vor allem lassen sich Best Practices aus dem Konsumgüterbereich nicht ohne weiteres auf den Vertrieb von Industriegütern übertragen.

 

Die Jugend von heute. Häufig erklären Meinungsforscher und Experten das Medienverhalten von Teenagern zum Maß aller Dinge. Mit Hilfe des Kohorteneffekts wird die Smartphone-Nutzung halbwüchsiger Menschen pauschal und unreflektiert als gesellschaftlicher Zukunftsstandard angenommen. Diese Annahme ist nicht erst seit der Diskussion um den demographischen Wandel soziologischer Unsinn.

 

Alles neu macht die Disruption. Disruption bezeichnet kein momentanes Ereignis, sondern einen Prozess, dessen Ergebnis wesentlich von der Reaktion der Marktteilnehmer abhängt. Etablierte Anbieter sollten dabei nicht in Panik verfallen und sich selbst ohne Not ständig neu erfinden wollen. Vielmehr gilt es, die erfolgskritischen Facetten des ­bestehenden Geschäftsmodells und Beziehungen zu den wichtigsten Kunden weiter zu stärken und neue Technologien hierbei selektiv und verstärkend einzusetzen.

 

Digital ist billig. Der Effizenzgedanke ist ein wesentlicher Treiber der Digitalisierung. Gerade die relativ teuren Vertriebsressourcen erscheinen für die digitale Substitution besonders verlockend. Doch zeigt sich in der Praxis, dass viele Unternehmen die Folgekosten, etwa für Beratung, Pflege und Content-Erstellung unterschätzen. Der Versuch, stets die neuesten Technologien zu nutzen, macht auch die Amortisation der Investitionen immer schwieriger. Denn Trends überleben sich unter Umständen schneller, als die – ohnehin schon optimistisch angenommene – Amortisationszeit.

 

Geschwindigkeit gewinnt. Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen, dass die Entwicklung eher von kontinuierlichen Entwicklungen als von ständigen Paradigmenwechseln gekennzeichnet ist. Manche Technologien bedürfen zunächst einer kritischen Masse zur Durchsetzung, die sie vielleicht, vielleicht aber auch nicht erreichen. Bei einfachen Routinekäufen werden neue Technologien schneller Akzeptanz finden als bei komplexen Vertrauenskäufen. Während des Adoptionsprozesses wird nicht jedes Unternehmen in gleichem Maße profitieren.

 

Pioniere der Digitalisierung im Vertrieb können als First Mover Wettbewerbsvorteile generieren, aber bei Fehleinschätzungen auch schlimme Rückschläge erleiden. Follower können von diesen Erfahrungen lernen und falsche Entscheidungen vermeiden. Sie müssen aber davon ausgehen, dass sich die neue Technologie zwischenzeitlich auch bei ihren Mitbewerbern etabliert hat. Daher können sie durch ihren Einsatz bestenfalls noch Gleichstand der vertrieblichen Waffen erreichen. Das Timing der Adoption wird somit zum zentralen strategischen Kalkül. Es erscheint jedenfalls angesichts bisheriger Erfahrungen nicht als ausgemacht, dass schnelle Adoption automatisch zu Wettbewerbsvorteilen führt. Strategie und Systematik schlagen oft Geschwindigkeit und Moden.

 

Die Digitalisierung wird nicht dazu führen, dass die Grundprinzipien im Vertrieb an Bedeutung verlieren. Letztlich entscheiden nicht Technologien über den Erfolg eines Unternehmens, sondern seine Kunden. Die sind – zum Glück – immer noch aus Fleisch und Blut. Nach wie vor dürfte daher gelten: Die angebotene Leistung muss aus Kundensicht relevant sein, sich von alternativen Angeboten differenzieren und vertrauenswürdig präsentiert werden. Neue Technologien werden sich also im Vertrieb nur dann durchsetzen, wenn sie mindestens eine der drei Dimensionen des Kundennutzens, nämlich Relevanz, Differenzierung oder Vertrauen, nachhaltig unterstützen.

 

Auch zukünftig wird es unterschiedliche Kundenbedürfnisse geben, von denen manche durch neue Technologien in der Tat noch besser befriedigt werden können – beispielsweise die Verfügbarkeit von Angeboten oder Bequemlichkeit der Bestellung. In Abhängigkeit von der Zielgruppe werden aber die traditionellen Tugenden des Vertriebs auch weiterhin gefragt bleiben: Kundenverständnis, Interaktionsqualität, komplexe Problemlösungen, Vertrauensaufbau sowie situative und intuitive Flexibilität.

 

Nicht Datenbanken managen Beziehungen, sondern Menschen. Kundendaten sind noch kein Garant für Kundenwissen oder gar -verständnis. Neue Technologien ermöglichen sicher neue Geschäftsmodelle und erhöhen die Prozesseffizienz, aber sie substituieren nicht grundsätzlich den Kern des Vertriebs, nämlich den psychologischen Überzeugungsprozess. Das Verständnis der individuellen Kundenprozesse ist somit strategisch wichtiger als kurzfristige und generische Technologietrends.

 

Sicherlich ist wohl anzunehmen, dass alles, was sich als Algorithmus ausdrücken lässt, mittelfristig durch neue Technologien automatisiert wird. Gerade im wirtschaftssozialen Vertriebsprozess trifft dies aber eben nicht auf alle Bereiche zu. Es erscheint daher zielführend, Digitalisierung im Vertrieb als Phänomen differenziert, systematisch und unter strategischen Gesichtspunkten zu betrachten.

 

Literaturhinweis:

Binckebanck, L. & Elste, R. (Hrsg.):
Digitalisierung im Vertrieb, Wiesbaden 2016

 

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